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爱迪达情人节挺同志,抢抓年轻人的心!

2020-07-23

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爱迪达情人节挺同志,抢抓年轻人的心!

上週在 Instagram 接连发生两起受人瞩目的品牌行销事件,一件是知名运动品牌 Adidas 在情人节当天发布的图片,照片中的两个女孩穿着一样的运动鞋、面对面站着,其中一方还试图掂起了脚尖索吻,图片底下写着披头四歌曲 The End 中的一段歌词「你付出多少、就得到多少爱」,该图虽然引起许多恐同族群的暴走怒骂,但也获得 290000 个讚数的支持、163000 个讨论。

另一起则是美妆品牌 M.A.C,其 Instagram 帐号上经常分享当下最新唇色或 DIY 化妆教学文,但上週三一张黑种人模特儿的照片却引发网友的谩骂。该图仅是特写出某位黑人模特儿抹上 M.A.C 旗下产品 Matte Royal 唇膏的嘴唇,结果意外引发网友们种族主义的论战,有人直接在下方回呛「Nigga lips」,更有甚者称其鱼的嘴唇,当然这些偏激的言论,也引来另一方支持者的回应。对此,M.A.C 的官方回应是 ,他们尊重所有年龄、种族和性别,他们不会容忍任何汙辱、诋毁他人的评论。

从上述案例可以发现,近几年以往不随意针对社会议题表态的品牌都逐渐变得不再保守,而与之相关的精彩案例更是随手可得,但到底这样的转变意味着什幺?品牌又为什幺要这幺做?

其实不论是 Forbes 在 2015 年所做的调查 ,美国人的购买决策已不再仅仅是依赖品牌本身提供的服务或产品,更可能因为该企业对某些议题的立场而受到影响,其中又以 26 至 35 岁的消费族群为最。又或 Google 2014 年八月所做的消费者调查 ,有 47.4% 的千禧世代年轻人表示会因为在看过以支持婚姻平等、多元平等为主题的广告后开始支持提倡该议题的品牌,仅 28.7% 表示不会为此受到影响,都再再显示出,品牌对于现下的争议性社会议题已无法再置之度外。

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也许,有些人会认为,某些品牌早就强调公平贸易、慈善乐捐,像是 Toms 鞋不是早就表明了他们的社会议题立场「没有人应该要赤脚行走。」进而推出买一捐一助贫童?但仅止于如此,可能是不够的,因为这对某些道德消费者可能有用,但类似这种较不具争议性的社会议题,相对来说也较难引起一般消费者的注意。更尤其,某些品牌虽有这样的立场声明,但实际上的作为不一定真的足以让人信服。

当然,品牌表明立场,挺身支持所关心的社会议题,也不是那幺容易简单,就如同上述案例所显示的,既然你支持了具争议性的社会议题,有人力挺,自然也就会有人吐槽,所以两者之间的利益权衡,自然需要品牌下一番功夫进行评估选择。

品牌推广平台 Skyword 的 建议 是,在选择支持任何社会议题或政治议题前,品牌须先思考的是,在贩售产品和服务之外,你们真正卖的是什幺样的品牌价值?品牌本身的角色定位又是什幺?而这些价值又该如何转化为对社会议题的关注?毕竟也不是所有品牌都适合这幺做,但若是该社会议题与品牌价值方向一致,那幺参与其中当然适合。

此外,品牌除了得须谨慎规划把具争议性的社会议题作为内容行销的题材,也要事先对届时消费者负面的反应做好準备,必要时,更得想想如何才能以最低伤害并最有效的说明,捍卫自身立场。

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